In Nederland kun je sinds 24 augustus adverteren in ChatGPT. In de Verenigde Staten draaien de campagnes al sinds februari. Die zes maanden voorsprong zijn interessant, want daar is inmiddels genoeg gebeurd om iets te kunnen zeggen — en wat er gezegd wordt, is ongemakkelijker dan de meeste Nederlandse stukken over dit onderwerp suggereren.
Search Engine Journal vatte het deze maand samen in een kop: zes maanden verder weten adverteerders nog steeds niet hoe een goed resultaat eruitziet.
De cijfers lopen belachelijk ver uiteen
Over de eerste zes maanden zijn klikprijzen gerapporteerd van 3 tot 22 dollar. De meeste adverteerders zitten tussen de 3 en 5 dollar; in software en financiële dienstverlening loopt het op tot 8 à 18 dollar. Duizend vertoningen kosten tussen de 25 en 60 dollar.
Dat is geen bandbreedte meer, dat is een gok. Bij Google weet een installateur binnen een week of zijn klikprijs normaal is voor zijn vak, omdat iedereen die cijfers kent. Hier bestaat dat ijkpunt niet.
Er wordt veel minder geklikt dan bij Google
De doorklikratio bij advertenties in chatbots ligt rond de 0,9 procent. Bij Google Search is dat ongeveer 6 procent. Een Nederlands bureau dat in de eerste weken campagnes draaide kwam uit op 0,82 procent en vergeleek het zelf met display-advertenties — bannerreclame dus, niet met zoeken.
Dat is te verklaren. Wie een vraag stelt aan ChatGPT krijgt een antwoord, en dat antwoord is meestal genoeg. De advertentie staat eronder, naast iets wat de vraag al beantwoordt. Bij Google is de advertentie zelf het antwoord.
Daar staat iets tegenover dat de moeite waard is: wie wél klikt, is vaak verder in zijn zoektocht. De conversiecijfers uit een Amerikaans onderzoek over negentien branches lopen van 0,2 tot 5,8 procent, tegenover ruim 8 procent bij Google Search. Lager dus, maar in de bovenste branches niet dramatisch lager — en dat bij bezoekers die minder vaak alleen even rondkijken.
Twee echte campagnes, twee heel andere uitkomsten
Een Amerikaans B2B-bureau publiceerde zijn eerste test: bijna 70.000 vertoningen, 739 klikken, 1,1 procent doorklikratio, 3,14 dollar per klik. Nette cijfers. Wat die klikken opleverden staat er niet bij, en dat is precies het probleem.
Een bedrijf in klusdiensten was een stuk duidelijker: 5.000 dollar in drie weken, en de leads die binnenkwamen deugden niet. Een zakelijk coach gaf 500 dollar uit, zag een prima klikprijs van rond de 3,50 dollar, en kon achteraf geen enkel resultaat aanwijzen.
Dit is geen kanaal dat vanzelf werkt. Dat er inmiddels een advertentie-omzet van rond een miljard dollar per jaar doorheen loopt, zegt iets over hoeveel bedrijven het proberen — niet over hoeveel het oplevert.
Waarom niemand zijn eigen resultaat kan beoordelen
Hier komt het punt waar dit stuk om draait. Stel: je campagne levert klikken op maar geen aanvragen. Dan zijn er drie mogelijke oorzaken. Het kanaal deugt niet voor jouw vak. Je advertentie trekt de verkeerde mensen. Of je landingspagina doet het niet.
Bij Google zoek je dat uit met het zoektermenrapport: je ziet op welke zoekopdrachten je verscheen en welke geld kostten zonder iets op te leveren. Bij ChatGPT bestaat dat rapport niet, en het kán ook niet bestaan — er zijn geen zoekwoorden, er zijn gesprekken. Je ziet dus alleen dat er geld weggaat, zonder te weten waar het heen ging.
Voeg daarbij dat er geen benchmarks zijn om je cijfers tegenaan te houden, en je begrijpt waarom adverteerders na een half jaar nog geen antwoord hebben op de simpelste vraag die er is: was dit nou goed of niet?
Wat je er dan wel aan doet
Niet wachten tot OpenAI benchmarks publiceert. Die zeggen straks bovendien weinig over een installateur in Groningen.
Wat wel kan, is je eigen ijkpunt maken. Dat bestaat uit twee dingen.
Meet of een klik doorloopt tot een aanvraag. Dat is technisch goed te doen: klikt iemand op je advertentie, dan zet OpenAI een kenmerk in de link naar je site. Vang dat op, bewaar het, en koppel het aan het ingevulde formulier. Dan weet je niet alleen hoeveel klikken je kocht, maar welke aanvragen eruit voortkwamen. Let op dat die meting pas afgaat ná het verzenden van het formulier en niet bij het laden van de pagina — anders telt elk bezoek als lead en lijkt alles geweldig.
Leg vast wat de modellen in jouw markt antwoorden. Stel de vragen uit je vak zelf aan de AI-modellen, elke week, en bewaar de letterlijke antwoorden. Word je organisch genoemd, wie staat er in jouw plaats, en klopt wat er over je gezegd wordt? Dat is geen opname van het gesprek van jouw klant — die zien wij net zo min — maar het laat wel zien waar het model in jouw markt naartoe neigt, en of dat beweegt.
Die twee naast elkaar, per week, geven een regel die er ongeveer zo uitziet:
week 36 — organisch genoemd in 9 van de 50 antwoorden · betaald 12 klikken, 18 euro
week 37 — organisch genoemd in 14 van de 50 antwoorden · betaald 31 klikken, 44 euro
Daarmee beoordeel je je campagne op je eigen aanvragen in plaats van op een gemiddelde dat niet bestaat. En je ziet iets wat de Ads Manager je nooit vertelt: of het antwoord naast je advertentie klopt. Staat daar de verkeerde vestigingsplaats, dan betaal je voor bezoekers die alsnog afhaken.
Wat wij ervan vinden
Dat de resultaten wisselend zijn, is geen reden om weg te blijven. Het is een reden om klein te beginnen en goed te meten. Een advertentiekanaal waar nog geen ijkpunten bestaan is namelijk ook een kanaal waar de concurrentie nog niet zit, en waar twintig jaar ervaring met zoekwoorden niemand een voorsprong geeft.
Waar we wel bezwaar tegen hebben, is de toon van de meeste stukken die je er nu over leest: alsof dit een bewezen kanaal is en je alleen nog een account hoeft aan te maken. Dat is het niet. Het is nieuw, de uitkomsten lopen sterk uiteen, en wie zegt dat het werkt heeft daar zes maanden na de start in de Verenigde Staten nog geen cijfers voor.
Begin met een klein budget. Meet het eerlijk. Zet de organische kant ernaast. Dan weet je over drie maanden wat het voor jouw bedrijf doet — en dat is meer dan de meeste Amerikaanse adverteerders na een half jaar kunnen zeggen.
Bronnen
De cijfers in dit artikel komen uit gepubliceerd onderzoek en berichtgeving over de eerste zes maanden: Search Engine Journal (september 2026) over het ontbreken van benchmarks, MediaPost over de onduidelijke resultaten, Digiday over de omvang van OpenAI’s advertentie-omzet en de Europese start, First Page Sage (juni 2026) voor de conversiecijfers over negentien branches, Workshop Digital voor de B2B-test, en de aankondiging van OpenAI zelf voor de datums en beschikbaarheid.