Op 24 augustus 2026 zette OpenAI advertenties aan in 31 Europese landen, Nederland daarbij. In de Verenigde Staten draaide het al sinds februari. Wie een gratis ChatGPT-account of een Go-abonnement heeft, ziet sindsdien af en toe een gesponsorde kaart onder een antwoord.
Er is de afgelopen weken veel over geschreven. Het meeste gaat over dát het kan. Wij vonden interessanter wát er precies anders is, want dat is meer dan de meeste stukken suggereren.
Er zijn geen zoekwoorden
Dit is het punt waar alles op draait. Bij Google Ads koop je zoekwoorden. Je onderzoekt welke termen mensen intypen, je biedt erop, je leest in het zoektermenrapport terug waar je daadwerkelijk verscheen, en je sluit uit wat niet werkt. Dat proces ís het vak.
Bij ChatGPT bestaat dat niet. Je kiest intentiecategorieën — onderwerpen waar je advertentie bij hoort — en het systeem beoordeelt de hele gesprekscontext. De advertentie wordt bovendien los van het antwoord bepaald: het model schrijft eerst zijn antwoord, daarna kijkt een apart systeem of er een sponsorkaart bij past.
Twintig jaar ervaring met zoekwoordonderzoek is hier dus weinig waard. Dat is ongemakkelijk voor gevestigde bureaus en gunstig voor wie nu begint.
Je ziet niet waar je verschenen bent
Het gevolg dat bijna niemand benoemt: geen zoekwoorden betekent geen zoektermenrapport. Bij Google kun je precies terugzien op welke zoekopdrachten je advertentie is getoond. Die informatie kán hier niet bestaan, want er zijn geen zoekopdrachten — er zijn gesprekken.
Je weet dus wat je uitgeeft en hoeveel klikken je krijgt, maar niet in welke context. Voor een kanaal waar je op relevantie stuurt, is dat een flink gat.
De enige manier om er toch zicht op te krijgen is die gesprekken zelf voorleggen aan de modellen en vastleggen wat eruit komt. Dat is wat wij bij elke meting doen, en het is de reden dat wij de betaalde en de organische kant naast elkaar kunnen zetten.
Een deel van je publiek ziet nooit een advertentie
Advertenties verschijnen alleen bij de gratis versie en het Go-abonnement. Plus, Pro en Enterprise zijn advertentievrij.
Dat is fundamenteel anders dan bij Google, waar iedereen advertenties zag — de directeur net zo goed als de stagiair. Hier heeft de persoon met tekenbevoegdheid vaak letterlijk betaald om het advertentiekanaal uit te zetten.
Voor een dakdekker, hovenier of installateur die particulieren bedient is dat geen probleem: die klanten zitten op de gratis versie. Voor wie aan grotere bedrijven verkoopt is het een serieuze beperking, en die hoor je in de verkooppraatjes zelden terug.
Het formaat is klein
Een vierkante afbeelding van 256 bij 256 pixels, een kop van maximaal 30 tekens en een tekst van maximaal 60 tekens. Meer is er niet.
Dat betekent weinig productiewerk, maar ook weinig ruimte om iets uit te leggen. Een advertentie die begint met een categorienaam verdwijnt tussen de rest. Een advertentie die een vraag stelt waarvan de lezer het antwoord niet weet, wordt gelezen. Dertig tekens is genoeg voor precies één goede zin.
Wat wij ervan vinden
Dat OpenAI aandacht in AI-antwoorden verkoopt, is het sterkste bewijs dat die aandacht waarde heeft. Er hangt nu een prijskaartje aan iets waarvan tot voor kort niemand wist wat het waard was.
Maar het betekent ook dat de organische route onder druk komt, precies zoals bij Google is gebeurd. Wie nu alleen op organische zichtbaarheid inzet, bouwt op grond die smaller wordt.
Onze conclusie is niet “adverteren in plaats van” en ook niet “adverteren erbij”, maar een volgorde. Zorg eerst dat de modellen kloppende informatie over je hebben. Een advertentie levert de klik, maar het antwoord ernaast komt nog steeds uit het model. Staat daar de verkeerde vestigingsplaats, dan betaal je voor bezoekers die alsnog afhaken.
Meten, dan corrigeren, dan pas inkopen. In die volgorde.